傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的四重境界

這里指的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對(duì)C端（大眾消費(fèi)人群）的消費(fèi)品或者服務(wù)類企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)這類企業(yè)影響相對(duì)更加直接。這些傳統(tǒng)企業(yè)，觸網(wǎng)大致會(huì)經(jīng)歷如下四個(gè)階段，或者說四重境界。

（1）傳播層面：網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的就是信息不對(duì)稱的問題。所以，最早的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會(huì)化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質(zhì)。這里的營銷，指的是Marketing部分，不含產(chǎn)品銷售。

網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)還是營銷，營銷本質(zhì)是就三個(gè)問題：消費(fèi)者是誰、消費(fèi)者需求是什么、怎樣滿足消費(fèi)者需求。互聯(lián)網(wǎng)作為工具，解決的是這三個(gè)層面運(yùn)營效率的問題。

從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動(dòng)營銷、新媒體營銷、社會(huì)化營銷……其實(shí)無論怎么變換，都是傳播層面的事，就是“在合適的時(shí)間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

以營銷為產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的行業(yè)，就必然會(huì)面臨著變革。傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司和傳統(tǒng)媒體必然面臨轉(zhuǎn)型。北京地區(qū)的電視開機(jī)率，由2009年的70%降至2012年的30%，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)何去何從？

（2）渠道層面：電子商務(wù)

電子商務(wù)實(shí)質(zhì)意義上的元年，應(yīng)該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848網(wǎng)站，生不逢時(shí)，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。

但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態(tài)應(yīng)該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫聯(lián)結(jié)，最大化消費(fèi)過程的愉悅性。它既有電子商務(wù)固有的優(yōu)勢(shì)，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、社群互動(dòng)、顧客評(píng)價(jià)等，也有線下門店的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)、面對(duì)面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。也就意味著，品牌商應(yīng)該在各個(gè)渠道、各個(gè)終端，給消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

單一渠道唱獨(dú)角戲的時(shí)代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價(jià)是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價(jià)值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務(wù)、再次交易的過程。所以售前要調(diào)研，要下單、付款，交易后要物流、服務(wù)等。搭建不同渠道讓消費(fèi)者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應(yīng)該做到內(nèi)外部的協(xié)同。“外部協(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇?！皟?nèi)部協(xié)同”則需要建立一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務(wù)單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。

以渠道為主要產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的行業(yè)，如零售和批發(fā)行業(yè)，則面臨著不可避免的沖擊。線下零售業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)必然要在博弈中融合，互聯(lián)網(wǎng)必然要對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行改造。其改造的深度與節(jié)奏取決于行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、信息不對(duì)稱程度和用戶體驗(yàn)的復(fù)雜程度。線下零售行業(yè)本就是依托便捷的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，來賺取價(jià)格差，是一種典型的信息不對(duì)稱，那么標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如圖書）注定會(huì)比非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如家居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產(chǎn)品，對(duì)于用戶體驗(yàn)要求較高，汽車銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改造的時(shí)間會(huì)稍晚一些。

（3）供應(yīng)鏈層面：C2B

在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也開始被重構(gòu)了。對(duì)于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會(huì)越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機(jī)。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會(huì)將用戶體驗(yàn)的建議反饋到服務(wù)提供方，為服務(wù)優(yōu)化提供支撐，通過大眾點(diǎn)評(píng)給餐飲店的菜品提建議促其改進(jìn)。

這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B——以消費(fèi)者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的是供應(yīng)鏈端，而后將對(duì)整個(gè)企業(yè)的架構(gòu)帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個(gè)方面：個(gè)性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化供應(yīng)鏈。在營銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大提高了個(gè)性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，正在快速成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，并且開始能逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟(jì)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“多品種、小批量、快翻新”的消費(fèi)需求越來越走向主流化，大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力。

從C2B模式在電子商務(wù)類企業(yè)中的實(shí)踐來看，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)前端營銷的改變只是一個(gè)開始。它的更大影響還在于：通過前端與消費(fèi)者的高效、個(gè)性、精準(zhǔn)的互動(dòng)，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應(yīng)鏈圍繞消費(fèi)者的全面再造。

（4）價(jià)值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的價(jià)值鏈。關(guān)于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，具體怎樣去解構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈，我在《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨(dú)孤九劍”》一書中有專門的分析，這里不做多說。

索尼CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯(lián)網(wǎng)思維，很多產(chǎn)品都有網(wǎng)絡(luò)功能。最具代表性的是游戲產(chǎn)品，因?yàn)橛螒蛞镁W(wǎng)絡(luò)來傳輸，我們游戲下載平臺(tái)有許多用戶，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，有經(jīng)驗(yàn)和人才。就連曾經(jīng)的巨頭索尼，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也不夠深入。絕不是你的產(chǎn)品連上網(wǎng)、具有網(wǎng)絡(luò)功能就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是你的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售你代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一個(gè)體系，是一整套的思考方式。這也是本書重點(diǎn)要探討的內(nèi)容。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在經(jīng)歷了傳播互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化和供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化之后，必然要經(jīng)歷整個(gè)經(jīng)營邏輯的互聯(lián)網(wǎng)化。也只有完成了整個(gè)經(jīng)營邏輯的互聯(lián)化，才可能真正做到轉(zhuǎn)型成功。